微短剧出海，“霸总”是一招鲜？

2023-11-23 02:08 由环球时报发表于 #国际

【环球时报特约记者韩林】近半年来，以ReelShort为代表的中国微短剧平台在海外发展迅猛，APP下载量甚至超过Tiktok，其提供的内容虽然大多是“霸总”“豪门”这类“爽文”题材，但显然这类视频在海外也拥有大量用户需求。从欧美到东南亚，巨大的市场正在吸引越来越多的微短剧公司出海，但越来越高昂的制作费用、同质化严重的内容以及粗暴的盈利手段，或将成为这种商业模式的瓶颈。

什么是“微短剧”

网络时代的“微短剧”，通常指的是单集只有几十秒到15分钟左右，总共60至100集，同时具有相对明确主题和主线、较为连续完整故事的在线剧集。在国内，微短剧往往嵌入在抖音、快手等短视频或爱奇艺等长视频平台，并没有作为单独APP大范围流行，反倒在海外市场，ReelShort等独立平台最近爆火。

在美国APP下载榜上，ReelShort自去年8月推出以来，在今年下半年火爆出圈，截至10月的下载量已突破1100万次。到了11月，更是在iOS美国娱乐类APP排行榜上从400多名跃升至第一，热度甚至超过Tiktok，单日新增安装量最高达32.6万次，这款专门提供真人微短剧的APP其主导方同样也来自中国。

ReelShort之所以在北美如此受欢迎，正是因为它推出的都是形式短小、内容上却容易“上头”的各类“爽剧”：像“霸道总裁爱上我”“先婚后爱”“甜蜜复仇”等网文经典套路，改头换面搬到西方环境下，照样能够吸引流量。ReelShort简单直接的黑色主界面，也有意模仿流媒体巨头网飞，一排排精致的海报和高颜值的男女主角仿佛在召唤用户点开，一不小心就沉迷到各种爆款类型之中了。

ReelShort平台由“枫叶互动”打造，虽然注册地是美国硅谷的桑尼韦尔，但其母公司是多年深耕数字出版领域的“中文在线”，从爽文到爽剧，从国内到海外，其运营逻辑和商业思路一脉相承。中文在线不仅拥有大量适合二次开发的IP版权，还早早在海外推出互动网文APP“Chapters”，了解此类“爽文内容”如何在英语国家收割用户，巨大的市场需求也给了中文在线进一步将这些爽文“视频化”的信心。

“霸总”也要本土化

网文出海都必须要翻译成英语，而微短剧想要打动海外观众，同样也要做到精准、地道的“本土化”。纵然“霸总”的主线套路简单粗暴，但要让海外观众更有认同感和代入感，最好还是使用当地演员、语言和生活场景。ReelShort、GoodShort、MpboReels、99TV、FlexTV、TeleKwai等具有中国血统的微短剧平台，如今也逐渐放弃“国内制作+译制字幕”的早期方式，而是纷纷投入更高成本预算（平均每部30万至50万美元），直接在海外招人拍摄。

除了用更精良的制作水准，更本土化的演员、台词和场景抢夺海外市场，对于那些深受好莱坞流行文化影响的英语国家，ReelShort等平台在国际化“霸总”“复仇”等主题之外，还为当地观众特供颇受欢迎的“吸血鬼”“狼人”题材，热播的《命中注定是狼王》就属此类爆款，也算是延续《暮光之城》等“好莱坞爽片”的吸金思路。此外有调查显示，这些微短剧APP的用户中，女性比例高达七成，48%的用户年龄超过45岁，25至44岁的用户比例达39%，“女频”“中年最爱”也符合此类爽文、爽剧目标人群的画像。

确定目标用户后，ReelShort等“免费APP”就要开始思考盈利模式。微短剧平台目前采用的收费方式既有流媒体平台式的付费制，也有类似网文常用的单集采买制，后者因为流水高、回钱快、用户粘性强，更适合这种每集只有几分钟的点播模式。

在ReelShort上，用户可以免费观看前几集，一旦进入关键剧情，就需要用户进行解锁操作——通过观看广告获取积分，或者直接付费购买积分，进而观看后续剧情。然而，由于每日的“免费广告换金币”存在上限，许多用户还是会选择直接花钱买单。以平均一集消耗72个金币来计算，看完一部60集左右的微短剧要花费30美元，这比网飞最贵的包月费用还贵得多，不少用户忍不住抱怨“太贵了！”依靠这种先免费后收费的创收模式，ReelShort迄今已有超过2200万美元净收入，其母公司中文在线股价近期也多次涨停。

未来前景有待观察

随着越来越多的公司入局微短剧，该领域的竞争也愈加激烈，尤其是在本就套路化的“霸总”“复仇”等题材中，想要进一步成为爆款并不容易，出圈率往往只有1/10。当下最火的ReelShort平台上，可供选择的剧集类型也不算丰富，一旦观众产生审美疲劳，用户活跃数和APP下载量也会出现大幅波动，平台只能出大价钱来提高制作和剧本水准。

在专业媒体“Techcrunch”网站看来，单论内容质量，ReelShort其实还不如曾经风光的Quibi竖屏短视频平台。这些剧集的表演和剧本非常糟糕，仿佛是劣质肥皂剧中的片段，或是把网文拍成视频，“你甚至怀疑这是不是故意的”。

在海外“野蛮生长”的同时，微短剧在国内市场仍是不温不火，不仅没有真正的出圈爆款，同时还因为大量低俗、暴力内容遭到批评。本月15日开启的专项短剧治理工作，对多家国内视频平台中含有格调恶俗、靠色情暴力打擦边球的微短剧进行下架处理，而国内观众对于这类“霸总”“逆袭”等题材也不再狂热，商业前景并不明朗。

至于ReelShort在海外的前景，“Techcrunch”网站认为，其盈利模式褒贬不一，贪得无厌的“金币+广告方式”也遭遇吐槽。但从其火爆的下载量和排行榜来看，只能说目前此类APP确实拥有需求市场，未来是否会重蹈Quibi的覆辙，在Tiktok的竞争压力下保持一席之地，还有待观察。