智慧家庭好懂，三翼鸟难飞

2023-02-20 15:13 由精选发表于 #商业

撰文 | 文林

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

如果说15年前，“靠语音开灯”还是少数人炫耀的新鲜谈资，那么在2022年，就连小县城的普通家庭都已随处可见蓝牙音箱、扫地机器人、指纹门锁等单品。国人对智能家居的兴趣，已然支撑起了一个庞大的市场。而当智能家居单品成熟后，全屋智能将成为主流趋势。

2月11日，全球首个4.0智慧家庭体验中心——海尔三翼鸟广州体验中心001号店在天河区正式开业。

海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌在三翼鸟广州体验中心001号店的开业致辞中介绍：“这是全国首家4.0智慧家庭体验中心，是一个物联网的店，一个数字化的店，一个实现场景与生态深度融合的店，更是集中体现智慧家庭场景品牌三翼鸟扎实落地的店。不仅如此，这个店也使得海尔智家与消费者的距离越来越近。”

此次新店开业，是三翼鸟2023年整体布局3300+计划中的其中一个，也是海尔智家对于以全屋智能为基底的智慧家庭时代的最新定义与展现。

一、“雏鸟”展翅：三年完成4次迭代

在传统家电市场日渐乏力的背景下，家电行业巨头都在探索转型升级，纷纷向智能化、高端化、套系化发展。

纵向来看，推出高端品牌已是家电巨头们的必要之举。海尔和美的旗下都有高端品牌，卡萨帝经过16年的积累，2021年首次突破百亿大关，达到129亿元，同比增加超40%。而美的旗下高端“新秀”COLMO ，2021年整体销售也突破40亿元，同比增长 300%。

在横向跨界方面，海尔于2020年9月推出场景品牌三翼鸟，压码家电消费成套化、家电家居一体化发展趋势，目前已累计建成1,400多家场景门店。而COLMO虽然推出不足4年，但也开启了从高端智能产品向高端全屋智能系统的进化与升级。

根据海尔智家发布的2022年三季报显示，其前三季度的增长很大程度上有赖于以卡萨帝品牌为核心的高端产品，以及三翼鸟所代表的全屋智能业务。

其中，卡萨帝引领高端市场的基础上，前三季度高端价位段的产品份额进一步提升；三翼鸟第三季度门店上平台占比提升146%，智家APP用户日活提升39%，智家语音用户日活提升157.5%。

虽然目前三翼鸟的业务营收远不及卡萨帝抢眼，但在近几年全屋定制、全屋智能的热潮下，三翼鸟是海尔转型升级的关键节点。正如海尔智家总裁李华刚曾接受媒体采访时表示，三翼鸟对于海尔智家的核心意义是“换道”。

正是基于这样的战略意义，三翼鸟体验中心在3年内完成了4次迭代：

1.0阶段：初步尝试智慧场景成套方案，让行业看到家电整合原来可以做到这样子；
2.0阶段：实现了各种场景的落地，在线下店内可以体验空间样板，全面打造定制化可展可销；
3.0阶段：联合生态方，将体验中心打造成共创共赢平台，消费者的选择性更多；
4.0阶段：数字化+沉浸式体验，让更多家庭享受到智慧的生活方式。

可以看出，三翼鸟每次战略迭代的变化在体验中心的门店可见一斑。从“全球首个场景品牌”到“智慧家庭场景品牌”，改变的是三翼鸟的服务视野，变得更加聚焦了，不变的是“场景品牌”的定位，正试图为海尔智家打开新的增长空间。

二、理想丰满：场景品牌的可持续创新

三翼鸟场景品牌的定位，可以简单看作是将人、场、事、物等四个要素融合调配，以满足用户在某个场所及特定的情景下的智慧家居需求。场景方法论的提出者吴声曾表示：产品解决一个问题，而场景持续解决问题。

其实这不难理解。试想一下，大多品牌习惯锚定产品本身，在数字化、智能化上大做文章。但其实，只要产品的功能是固定的，就只能局限性地解决问题和发展创新。其结果就是陷入创新瓶颈，产品同质化严重，用户体验无明显提升。

三翼鸟选择从场景入手，通过收集与感知消费者的需求变化来适配、拓宽新的需求场景，从而找到差异化竞争点和可持续创新的动力。基于此，场景驱动的“全屋智慧”可以突破以往用户端、产业端的桎梏，实现从“产品为中心”向“体验为中心”的趋势转变，为每一个人、每一个产业展开全新叙事与模式想象。

以三翼鸟智慧厨房为例，当智能烤箱回归厨房场景，持续更新的菜谱、食材以烤箱为接口，促使烤箱的角色从“制作一道菜”向“每餐吃什么”可持续发展；再比如通过三翼鸟，洗完澡热水器会主动询问“是否要调高客厅温度”，洗完衣服洗衣机会知道外面在下雨，从而自动启动烘干机设定好参数等。

可以看出，场景驱动下的“全屋智慧”不是只聚焦于智能设备的互联互通，而是可定制的解决方案；不是语音唤醒的浅层控制，而是自然交互的深层交流；不是被动等待的指令动作，而是主动服务的智慧响应。

与此同时，场景内的产品通过三翼鸟提供的数字化平台自主学习、迭代，越用越聪明、越懂消费者，这就能保证消费者享受到的场景体验，是实时的、主动变化的，并且具有成长性的。

可以说，三翼鸟将焦点从产品转向场景，并用数字化提升场景体验，本质上是一场观念上的颠覆式创新。在这种创新思维的指引下，三翼鸟打破了家居品牌传统的“以产品为中心”的惯有思路，而是升级为更符合消费者需求的“以体验为中心”，让家居生活变得更为舒适和拥有更多可能性。

三、现实骨感：三翼鸟还需务实一些

从1.0时代的套系颠覆单品，到2.0时代的一站式定制，再到3.0时代与生态方共创，以及4.0时代的数字化+沉浸式体验，尽管在战略概念上，三翼鸟貌似拥有着很清晰的进化路径，但在实际运营中却定位模糊，甚至有些自相矛盾。

例如三翼鸟先是通过一站式定制的方式抢占智能家居市场，但不久后又自称是一个开放性消费平台，可以连接诸如衣联网、食联网等生态。但你说它开放吧，已连接的2W+设计师、1000+家装公司、1000+家居生态、1. 4万+成套服务管家，才服务或累积了3W+家电客户，转化率并不高，远不如第三方平台来得丰富和扎实。

并且，3年的4次迭代看似进展迅速，但大多以概念驱动，缺少拿得出手的成果，这就既让品牌难以出圈，打响知名度，也容易造成消费者对品牌的认知困惑。而且这样的“困惑”不止存在于外部。

如果你有留心观察，会发现三翼鸟的线下门店多数是由卡萨帝专卖店升级而来的，店里摆放的商品也以卡萨帝各线产品为主。据披露，三翼鸟目前的营收来源中，电器销售收入仍是最大比例。也就是说，三翼鸟虽然一直标榜自己卖解决方案，但实际销售仍然以硬件产品为主，与海尔其他的传统家电业务区隔并不明显。

此外，三翼鸟所期望的“硬件产品+用户软件订阅+生态服务”，还只是企业单方面设计或联想出来的收入模式，并没有在消费者市场中间大规模验证，因此仍存在很大不确定性。

总之，如果三翼鸟承担海尔“换道”的重任，得好好掂量一下自己的核心优势究竟是什么。其关于场景驱动全屋智能的超前概念与设计，对于行业来说的确有借鉴以及领军意义，但越是超前的想法越要一步一验证，要稳不要急。以免概念讲太多了，不仅消费者消化不过来，企业自己也会有些混乱。

因此，三翼鸟的当务之急是要尽快找准自己在海尔体系内的位置和角色，厘清与传统家电业务的区隔关系，少讲概念，多做一些落地的事情。