新抖综？综艺若只关心买流量，就有些本末倒置了
作者 / 金角大王
编辑 / 银角大王
运营 / 小 饼 干
韩综又在恋爱赛道开出了新热门？
国产恋综还在年龄上做区分，韩综已经开始以兄妹为组合寻找嘉宾了，《恋爱兄妹》的核心设定和此前的《换乘恋爱》类似，只不过前任恋人变成了亲兄妹，4对亲兄妹在同一屋檐下发展新恋情，彼此要对兄妹关系进行保密。
这样的嘉宾构成直接强化了家庭氛围感，减少了同性之间的竞争感，将恋综升级到了家庭情感维度，“即使没有收到恋爱信号，也知道这屋子里永远有一个人在关心我”的表达更是完美契合当下低迷不振的大众情绪。
为什么别人总能常做常新，不断在旧的内容赛道里挖到全新的方向？
这个问题，在kk看了抖音不久前发布的《抖音综艺·新抖综方法指南》之后，有了一些感受——或许，我们的综艺内容制作方是不是太过痴迷流量战报了？流量和算法，锦上添花可以，化腐朽为神奇？很难。
一、抖音的流量生意
行业认为短小精悍会在综艺制作当中逐渐成为主流？
真的吗？
事实上，早在B站二创风生水起，短视频还未横扫用户时长之时，就有不少人提出了此类观点。但至今，抖快用户盘高到惊人的情况下，市场上的主流综艺产品依然还是以长内容为主。
比如：爱奇艺的本季度主打《种地吧2》单期时长超过1个半小时；芒果的《大侦探9》首发案件分为上中下，时长超过4个半小时。云合数据2023年综艺有效播放霸屏榜单中的20个节目，也都是传统长内容。
综艺节目与剧集内容消费需求有所不同。剧集可以在人设，内容框架基本建立的基础上，缩短内容描述过程，只保留爽点、情节点做成短剧。但综艺要的是一个过程，以上述提到的热门恋综为例，观众追综，看的是男女嘉宾如何相处、暧昧、选择的过程，而不是粗暴的A和B成了一对。
内容压缩除了表面上的叙事节奏加快，重点应该是内容被压缩了。仅靠追话题热点，是做不出好东西的。这也在很大程度上说明，用户不仅对平台的功能性有固定思维，也对不同内容类型扮演的角色有清楚的认知和需求。
行业关注短视频在综艺IP宣发上的生态潜力，非常合理。短视频内容消费实在强势。
本质上，抖音更多扮演的是宣发渠道，承担后链路运营的角色。也就是通过综艺节目造星捧人。新抖综提出，一方面，联合MCN机构打造出出身于这个节目IP的红人，将节目效益放大，摆脱对头部、流量艺人的依赖；另一方面打通一站式研发-制作-播出-宣传-变现的完整链路。
前者，从内容制作端来说，这事对于入局综艺5年多的抖音，听着倒像是高调入局5年摸爬滚打之后的反思和复盘。只不过这种经验，长视频早就耗费巨额投入总结过了。
但，抖音官方解释的，也有道理——去中心化的分发、丰富的内容体裁、前后链路的紧密链接，催生出了综艺模式的新可能。
中译一下，应该说是催生出了综艺制作方与短视频平台商业合作模式的新可能。抖音的流量分发机制+站内账号矩阵建立，以及直播或是竖屏热点的合作能够在综艺宣发上起到大作用，以及能够帮助植入的品牌方玩出更多广告花样。
更直白点，抖音在卖流量广告位，这事其实和综艺关系不大。比如：案例中提到的《很高兴认识你》直播间GMV已突破千万，或许有没有可能，也是因为周迅本身的国民度加上彼时大环境当中女性话题以及《奇遇人生》的热度？
后者，讲究的一站式完整链路，有多多少实现的可能？
综艺的内容类型叠加，站在平台角度，是抖音试图将综艺内容端连接到电商营销端的战略性探索。但站在用户尤其是长视频用户角度，那就是广告、直播里插播一点综艺了。电商+综艺，综艺明星带货的玩法，阿里早早就试过，没成。
事实上，内容类型结合在综艺领域是一件很困难的事情。直白点来讲，直播、带货、电商和综艺，在用户端体验里，很难接受它们的融合。每个平台承担的功能性在大部分受众眼中已经基本成型。短视频平台受众在短内容需求获得满足之后，转向长内容消费。此刻，这批人大概率会做的事，是打开长视频平台而不是在短视频站内检索是否有符合需求的长内容。
就宣传阵地这个功能而言，各种长内容类型，无论是电影、剧集还是综艺，都会在短视频平台内通过cut投放，主演合作等方式，将短视频的流量反哺到内容本身。
但这两年，翻车的也不在少数。
加大短视频、热点合作，不是宣发的万能灵药。
二、出发6年，抖音综艺做出了什么成绩？
在抖音评论区，我们时常会在一些“质量”比较高的视频评论底下看到这样的发言：“有些内容姓抖还是姓其他真是一目了然”，或者“你有没有觉得你好像不该出现这里”等等，诸如此类。
这也在侧面反应出了抖音平台站内内容质量的下滑，或者说是部分用户对于抖音站内内容的刻板印象。“抖味过重”也是抖音综艺一直面临的问题。
从综艺领域来说，抖音也算得上，屡战屡败屡败屡战了。
高调入局做综艺开始，财大气粗的字节系走的就是个“大IP+大明星+大制作+大平台”套路路线。在很长一段时间里，字节入局综艺，就是将长视频平台走过且成功了的案例复制到抖音、西瓜视频。
推出的首档节目《头号任务》，主持人是汪涵和欧弟，找到了打造《火星情报局》的银河酷娱担任制作方，妥妥的大投入项目。短综探索时期，则痴迷于头部站内达人和艺人的个人向内容，比如李佳琦、李雪琴等人参与的访谈微综《每个我》，罗云熙的《魔熙先生+》和张艺兴的《归零》等等。
字节的综艺路径很明确：什么元素火，我就做什么，哪个模式的综艺能赚钱我就把它复制过来。
所以后来他们又做了，选秀赛道的《无限偶像》《练习生请开播》；总是出现在抖音综艺成绩单里的——《很高兴认识你》，也是基于《奇遇人生》火爆诞生的，原班人马，内容差异不大。除此之外，还重启了不少老牌IP，比如《达人秀》等等。
2022年，一个猛子扎入了音综赛道。
倒是不复制了，尽可能的结合平台特性和内容热点。结果，依然是限定站内爆款。那些抖音神曲，走不出2021TMEA年度十大热歌的怪圈。
后来的《百川综艺季》，干脆全面抖音路线，紧抓平台特性，盯准除一二线城市年轻观众之外的“娱乐内容的三四五线的用户”。以引以为傲的流量池和算法逻辑，来倒退内容的类型和产出，让大数据来做综艺。
探索值得鼓励，但成功了吗？
似乎没有。
流量池和算法逻辑是抖音综艺的卖点也是痛点。
总体上，新瓶装旧酒加上浓浓的过于着急的“带货电商”转化意图。从观感上来看，节目既是综艺，也带了浓厚的电商渠道的影子。即便是头条与江苏卫视合作的《我在岛屿读书》这样立意与内容都上乘的节目，最终也没少在简单粗暴的cut里被消磨掉主题。
抖音坚持不懈也很好理解，商业化的角度来看，长视频内容在品牌投放营销合作方面至今依然具备难以被替代的价值。但就综艺内容来说，要打通C端业务渠道，真正实现让用户买单，比起大数据强行安排，最好的办法还是把内容做好。
以做了9季的《大侦探》为例，本年度新春大侦探演唱会，分上下两期，非会员两期16块，会员12块。截止发稿，播放超过1.3亿次（可能包含用户重复观看，非付费人次）。这不比抖音动辄过亿的战报数据，以及电商化导致口碑崩落的探索来得更加实在？
回到主题，综艺若只关心买流量而不是卖内容，确实本末倒置了。
另外，嘉宾选择领域，其实已经有不少综艺写了不少观众对网红的排斥情绪和现象的案例。
有些采访报道中透露，《全力以赴的行动派》以抖音综艺为定位，团队曾用半年时间研究平台内的热门视频。我们并不批评这样的探索与创新，但某种程度上来说，上游内容制作方被平台热点全面裹挟甚至牵引，用抖音广告产品的逻辑做综艺，对综艺行业整体的内容创作而言，也算不上是什么好事。对吧？！！